マーケティング

【価格に抵抗感を持つ顧客に、商品の良さを訴えても意味がない】

「ん?かなり高くないか?」

 

ある日の週末、電卓をたたきながら、ふとこう思ってしまいました。

 

以前のブログにも書きましたが、私はある事を企画しています。

 

その企画とは、娘の卒業旅行。

 

娘は中学3年生で、もうすぐ高校受験です。

 

その高校受験で第一志望に受かるために、日々、勉強に励んでいます。

 

そんな頑張る娘のために企画したのが卒業旅行。

 

受験を終え、勉強の疲れを慰労する意味で、この旅行を企画しているのです。

 

そしてその目的地はディズニーランド。

 

今回の旅行は、かなり特別感を出したいと思い、予約したホテルはディズニーホテルです。

 

休みがうまく調整できずに、結局は土日を絡めての旅行となりますが、土曜日は東京観光、そして日曜日の夜にディズニーホテルを予約し、日曜日と月曜日の2日間でディズニーを堪能するという企画です。

 

ディズニーホテルというのは、ホテルを予約するだけでなくディズニーランドの入場券やファストパスチケット、レストランの予約もセットに付けることができます。

 

当然のことながら2日間を完全に満喫するためにファストパスチケットの枚数が多いものを選択。

 

そして食事も予約。

 

そこでふと思ったのが、ディズニー前夜に泊まる場所です。

 

2日間のディズニー堪能のためには初日も朝一番から入場する必要があります。

 

とはいえ、土曜日はディズニーで遊ぶ予定はないので、ディズニーホテルを取る意味はあまりありません。

 

そこで考えたのがディズニーホテルとはいかないまでも近隣のホテルでの宿泊です。

 

ほとんど併設と言って良いぐらいの場所のホテルを予約し、前日は体力的にも万全にするために、そのホテル内で食事も予約。

 

前日は夕方ごろにチェックインしてホテル内で食事を取り、そして早めに寝て、当日はオープンからロケットスタートで楽しむという2日間のディズニーを完全に堪能するためのプランができあがったのです。

 

そして3日間の食事代などを予想し、いざ電卓を叩いてみると・・・

 

「ん?かなり高くないか?」

 

たった3日間の旅にも関わらず、まぁまぁなお値段。

 

「う~ん、ちょっと使いすぎか?まぁ、元々はハワイ旅行にしようと言っていたぐらいなので良いか・・・」

 

「いや、それにしても国内旅行でこれはやりすぎか・・・」

 

そう困惑している中で、土曜日の宿泊先を取っていないことに気づき、土曜日の宿泊先をリサーチ。

 

ハイクラスホテルにするか否か(当初の予定ではそうであったため)に悩みましたが・・・思わず普通のホテルをチョイス。

 

「まぁホテルのレベルが日に日に上がっていく方が、コントラスト効果によって喜ばれる可能性は高いだろう」

 

さも論理的に結論を導き出しているように見せて、内に秘める恐怖心を隠しながら、震える手で予約ボタンを押したのです。

 

 

 比較の基準を変える

 

 

 

 

 

 

価格を安く感じるか、高く感じるかは、その時の比較対象に大きく左右されます。

 

当初はハワイ旅行との比較だったのが、国内旅行との比較に変わることで高く感じる。

 

金額は同じでも、比較する対象が変われば価格に対する感じ方は変わってくるのです。

 

人は、質の高い商品やサービスを望んではいるものの割高に一度感じてしまったら余程の追加サービスがなければ納得しません。

 

そして多くの営業マンが価格への抵抗に商品の価値を訴えかけますが、そうそう覆せるものではありません。

 

そんな時に、価格の抵抗を覆す有益な方法が比較の基準を変えることです。

 

もし、あなたが商品を提案してお客様が難色を示したのであれば、商品・サービスの良さを伝えるのではなく、比較対象を変えてみてはどうでしょうか?

 

意外にあっさりと物事が進んでしまう事に驚くのではないかと思います。

 

 

2018年01月13日コラムマーケティング


【なぜそれを売っているのか?あなたと商品との関連性を伝えられないかを考えろ】

 

「ついに来た!」

 

先週1週間はほとんどが出張で、家にいたのは水曜日のみ。

 

滞在時間も約7時間程度とほとんど家の中の事を把握できない状態でした。

 

それもようやく週末に落ち着き、家に帰ると“あるもの”が届いていたのです。

 

その届いていたものとは、先週末に注文した「加圧シャツ」です。

 

「ついに来たか~」

 

そう思いながら開封し、中身を取り出してみたのです。

 

「小さいな~」

 

中身を取り出すと、非常にタイトなシャツが・・・

 

加圧を強くするためにあえて「Sサイズ」を注文したのですが、少しやりすぎたか・・・

 

そう思いながら着用してみると、意外に入らない程ではない。

 

思っていた以上に着心地は悪くなく、それでいて良い締めつけ具合。

 

早速、筋肉隆々になるためにランニングに出かけました。

 

ランニング中は良いフィット感で走りやすい。

 

そしてなんだか体が熱くなっているような気がする。

 

「これが加圧効果か!何か脂肪が燃焼されているような気がする!」

 

そう思いながらランニングを終え、風呂場に行って鏡を眺めながら、何か筋肉がついたように思えたのです。

 

恐ろしいぐらいの「認知不協和」

 

人は商品を購入した後に、後悔したくないという思いから、購入したことが良い選択だったのだと思い込もうとする心理が働きます。

 

そして、購入した後に更に加圧シャツについての情報収集。

 

様々なサイトで加圧シャツのことが情報公開されており、その情報をくまなくチェックしていたのです。

 

そして、そのレビューを検索している間、良いレビューだけでなく、悪いレビューも目に入ってきます。

 

「実は加圧シャツは全く効果がない」

「着ているだけでは全く意味がない」

 

そんな書き込みも目にしましたが、認知不協和とは恐ろしいものでそういった類の情報は全く気になりません。

 

購入する以前は商品に対する悪いレビューをくまなく確認していたのですが、購入した後は良いレビューをくまなくチェックしているのです。

 

「加圧シャツは運動することで更なる効果あり」

「姿勢の矯正にも良い」

「インナーとして着ているとスーツがよく似合う」

 

そんなレビューに

 

「そうか!ランニングしている私にはうってつけ!」

「姿勢を矯正してくれるのはありがたい。講師業には姿勢は欠かせない」

「着ているだけでスーツが似合う体になるのなら筋肉がつかなくてもメリットはあるか」

 

次々と自分との関連性を見つけ商品を購入したことを納得させようとしていたのです。

 

「いや~!良い買い物をしたな~」

 

典型的な消費者心理を久々に体験した週末だったのです。

 

 

 関連性がセールスを制す

 

 

 

 

 

人は商品を購入すると、そこに関連性を見出します。

 

自分自身と商品とが、どう結び付くのか。

 

自分自身の悩みと商品が提供してくれるメリットとどう結びつくのか。

 

そういった関連性を探しだそうとします。

 

そしてそれは商品だけでなく、誰が提供しているかという事にも関連性を探し出そうとします。

 

以前、野村證券で研修をしていた時に、あるトップセールがこんな事を語っていました。

 

「私がなぜ野村證券に就職したのかというと、私のおじいちゃんが証券マンに勧められた株で大損して大変な目に合ったからです。本当にかわいそうだった。だったらなぜって人から良く言われるのですが、だからこそ私がこの業界に入って証券業界を変えたいと思ったのです」

 

この言葉を聞いてあなたはどう思うでしょうか?

 

「こんな思いを持った証券マンなら信用できる」

「騙されるのではないかと思っている私の不安を解消できるのはこの証券マンしかいない」

 

そう思ったのではないでしょうか。

 

なぜ、あなたが今の商品を売っているのか。

 

そこに関連性を紐づければお客様とも関連性を持つ可能性が高くなります。

 

今は、「何を買うか」ではなく「誰から買うか」の時代。

 

あなたが今の商品を売っていることへの関連性を見つけ、お客様にそれを語ってみてください。

 

その関連性があなたのセールスを強力にしてくれるツールになる事は間違いないと思います。

 

 

2017年12月24日コラムマーケティング


【人は努力することに敏感だ。だから努力なく問題が解消することを強く伝える】

今日は衆院選の投開票日。

 

大変恥ずかしい話ではあるが、実は私は選挙で投票するようになったのはここ最近。

 

30代後半になってようやく国民の権利を主張するようになったのです。

 

選挙の争点となっている中でも、最も興味を持っているのは社会保障。

 

消費税が増税され、その財源をしっかり当てて社会保障の問題を解消できるかどうか。

 

専ら気になるのは、我々世代が老後を迎えた時に年金という制度が崩壊してしまう事ですが、その解消法としては膨らむ社会保障費の問題の解消と、その財源を担う人口の増加。

 

財源を担う人口の増加については、「待機児童の問題改善」や「教育の無償化」などがあげられています。

 

しかし、正直これだけでは未来の人口を増やすという事にはならず、あくまで子育て世代の支援にしかなっていないような気がしてなりません。

 

待機児童の問題についても確かに問題を解消すれば、元々生む気だった子供をあきらめてしまうような問題を解消するかもしれませんが、増加させる動機づけになっているかは甚だ疑問です。

 

そして教育無償化についても、学費がタダになるから子供1人のところを2人に増やそうと思うのか?

 

あまりそういう心理は予想しづらく、子育て世代の生活費が助かるぐらいにしかならないように思えます。

 

少子化の時代に人数の維持ではダメで、もっともっと抜本的な解消が必要です。

 

抜本的な解消というと出生率の維持ではなく増加。

 

未来を担う人々を増やしていくような取り組みが必要だと思うのです。

 

上記2つの取り組みを行うのであれば、それよりも子供の人数によって各種税金(消費税、所得税、住民税など)の税率が大幅に変わるとした方が、損失回避性の原理から問題が解消するのではないかと浅はかな知識で勝手に思っていたりします。

 

しかし、そんな選挙の投開票日もあいにくの天気。

 

私が住んでいる東海地方も、昼ごろから強風となる可能性があり、外に出るのはちょっと面倒だなと思いだしてきました。

 

雨に濡れてまで投票に行く?

 

風も強いし、傘をさして強風に煽られて歩きにくい様をイメージすると、どうしても億劫になる。

 

そして何より私のたった1票で国の方向性が大きく変わる訳でもないし、やっぱり今日はやめようかな、、、

 

散々文句をいっていたにも関わらず、たった少しのハードルで行動を起こす気が失いつつあるのです。

 

「あー、やっぱり今日は家にいるかぁ?」

 

こう思うと人って本当に行動への動機づけを失いやすい動物なんだな~とつくづく思ってしまうのです。

 

 

 人は努力に敏感

 

 

 

 

 

お客様に行動してもらうには、簡単にいうとたった2つを実践することです。

 

1つは「人々が行動しやすいようにすること」

 

そしてもう1つは「人々に行動を求めること」

 

たったこの2つを実践することです。

 

その内の「人が行動しやすいようにすること」については人間心理をよく理解しておく必要があります。

 

人は怠惰な生き物です。

 

例えば車のパワーウィンドウというのは今の時代当たり前になっています。

 

そんな中、あなたが車を買いたいと思った時に理想の車を見つけることができたとします。

 

そしてその車が手動で窓を開けるタイプだったらどうでしょうか?

 

いきなり買う気が失せないでしょうか?

 

また、あなたがある交通事故の現場を目撃したとします。

 

車から降りてきたドライバー同士が言い争いとなった時に、片方のドライバーから証人になってくれと頼まれたとします。

 

あなたはそれをどう返答するでしょうか?

 

おそらく、この時のあなたの心理は「面倒くさいことに巻き込まれたくない」ではないでしょうか?

 

人は面倒な事にはできるだけ関わりたくない。

 

そしてその心理は敏感に反応するのです。

 

この事実を前にした時に、あなたの商品は買うことに対してストレスを与えない取り組みができているでしょうか?

 

例えば、「支払方法を多様にする」「契約手続きが楽」

 

たったこれだけでも効果があることを認識しなければならないのですし、常に「買うことが面倒になっていないか」という疑問を自社の商品・サービスに投げかける必要性があるのです。

 

 

2017年10月22日コラムマーケティング


【高齢者がターゲットなら販促ツールは青を基調としろ】

「う~ん、時間がない・・・」

 

ここ最近、研修やコンサルティングで時間を拘束されることが多くなり、なかなか事務作業が前に進みません。

 

つい先日も商談先から研修のオファーがあり提案書を作成。

 

出張が多いことから、机の上で作業できず移動中の飛行機や新幹線の中で作成していました。

 

移動中の飛行機や新幹線の中では、マウスを使うことができずタッチパッドを使用。

 

しかし、タッチパッドで図や絵を挿入するのが苦手で提案書1つにかなり時間がかかります。

 

そして何よりも『揺れ』。

 

移動の振動で起きる揺れで画面が非常に見づらい・・・

 

小さな文字を読み取るのに高齢者のごとく画面に顔を近づけていると少々気分が悪くなる。

 

更に隣のお兄さんの足が・・・

 

「頼むから靴を履いてくれ・・・」

 

心の中でこう叫びながらも提案書を作成していたのです。

 

色々と劣悪な環境の中ではあったものの、ようやく提案書の作成が完了。

 

そして提案書をメールで送ろうとしたのですが、どうも自分の中で提案書の中身に満足いっていない・・・

 

何となく相手の課題に完全にフィットしていないと思ったのです。

 

「もう少し、考えを整理してみよう・・・」

 

そう思いながら提出期限ギリギリまで修正作業を行い、提案書を提出しました。

 

数日後、提案書の内容は良かったようで日程調整の連絡がきました。

 

これはもう受注だろうと思い、日程をいくつか見繕って先方に提出。

 

しかし、数日後・・・

 

先方より目を疑うようなメールが・・・

 

「日程合わずで、見送ります」

 

えっ?内容には満足しているのに日程が合わないから見送る?

 

調整すれば良いだけでは・・・

 

いや、これは表面上の言葉でおそらく本心は別のところにあるはず。

 

金額が高かったのか?

 

それとも課題の掘り下げが甘かったのか?

 

実は本当に日程なのか?

 

「う~ん・・・・」

 

答えの出ない失注分析を頭の中で繰り返していたのです。

 

 

 失注分析なんてムダ

 

 

 

 

 

 

失注分析はいくら考えてもその答えは計り知れないところがあります。

 

本心は「金額が高い」と思っていたとしても、金額を理由にしたくないから別の理由を説明するなどよくある話です。

 

そして「金額が高い」という言葉が出たとしても、本当は「上司に言いづらいだけ」というケースもあると思います。

 

その理由を聞き取り、分析して次につなげるという行為は非常に効果のないこと。

 

それよりも膨大な研究データから導き出された人間心理を学んだ方が効果的です。

 

例えば、シニアコム「色に関するアンケート調査」でこのようなデータがあります。

 

50代~70代以上の男性は青や緑などの寒色系を好む、また女性であっても青は上位。

 

これは加齢に伴って生じる目の変化が原因。

 

高齢者の目は子供の目と比べると水晶体が濁って黄色身を帯びてくる結果、青を吸収しやすくなるといわれており、そのため青を好むと考えられています。

 

また、嫌いな色はゴールドや茶、グレー、紫という統計結果が出ています。

 

BtoBビジネスの場合、決裁者の多くが50代~70代以上。

 

本当は良い提案内容にも関わらず、嫌いな色をチョイスしたばかりに失注になったのであれば本当に残念な話です。

 

お客様の言葉から計り知れない失注分析をするよりも人間心理を学び失注要素を消していく。

 

こういった作業の方が失注を防ぐことに効果的だと思いませんか?

 

 

2017年07月23日コラムマーケティング


【売る方法ではなく、買いたくなる方法を考える】

休日に仕事をする時に思わず向かってしまう喫茶店があります。

 

その喫茶店はどこかというとスタバです。

 

スタバといえばノマドワーカーの仕事場として使われていることが多く、パソコンを持ち込んで何やら作業をしている人を必ず目にします。

 

平日も外出して少し時間が空くと喫茶店で仕事をすることもよくありますが、その時も必ずスタバを探します。

 

なぜ、私がスタバを選択するのかというと、いろいろ理由があります。

 

まず、1つはコンセントが使える。これはパソコンを使っている人には非常にありがたいシステムです。

 

そしてもう一つは、同じように仕事をしている人や1人で来店している人が多いので静か。

 

雰囲気も影響しているのかもしれませんが、そんなにうるさくしゃべっている人がいません(近所のおばちゃんのような)。

 

これだけでも素晴らしいポイントなのですが、もう一つ大きなポイントがあります。

 

それが「ワンモアコーヒー」というサービスです。

 

スタバに行った事がある人なら誰もが知っているサービスだと思います。

 

1杯目のコーヒーは300円なのですが、1杯目に購入したレシートを持っていくと、なんと2杯目のコーヒー(通常300円)が100円になるというサービスです。

 

コーヒーは1日に何杯も飲む傾向にあるため、どこかで2杯目を買うのではないかと思い、いつもスタバに来店してしまうのです。

 

しかし、いつもスタバでコーヒーを購入する時に財布を開くと、数日前のスタバのレシートが、、、

 

くそ!今日こそはどこかで2杯目を、、、と思いながらいつの間にかそんなことは忘れてしまっているのです。

 

この2杯目100円というサービスは私の中ではかなり強力で、出張先でドトールを見つけても近くにスタバがないかと探してしまいます。

 

ちなみにドトールはコーヒー1杯200円。

 

2杯飲んでも400円なので、スタバで2杯飲むのと同金額になります。

 

そしてドトールであれば1杯しか飲まなければ200円で済みますが、スタバであれば300円となり、高くついてしまうリスクがあります。

 

しかし、そんなリスクがあるにも関わらず、スタバの方が魅力に感じてしまう。

 

これは心理学的に分析すると「コントラスト効果」です。

 

通常300円のコーヒーが100円で飲めるというお得感。

 

そのお得感に突き動かされて、1杯で終わってしまうリスクを取ってでも通ってしまうのです。

 

この1杯目300円で2杯目が100円になるというシステムは、よくよく考えるとなかなかな良い仕掛けだなぁと思います。

 

まず、先程の私のように2杯目の大幅割引につられ、ついつい来店してしまいます。

 

しかし、必ずしもその日の内に2杯目を購入するかというと、そうでない日が多い。

 

例えば、このコーヒーが原価100円だったとして200円で販売していたとする。

 

そうすると1杯目が売れると100円の利益、2杯目が売れれば更に100円の利益。

 

しかし、スタバ方式で売ると、最初の1杯で200円の利益、2杯目の利益は0円。

 

但し、一定層が2杯目を(私のように)購入しないので、全体で見た時には確実に利益率は後者の方が高い。

 

2杯目大幅割引というサービスで集客が強化される上に、利益率も高まってしまうという一挙両得の仕掛けなのです。

 

 

   思わず買ってしまうような仕掛け

 

 

 

 

 

 

営業をしているとどうしても「売る方法」を考えてしまいがちになります。

 

どうやって売るか?

 

しかし、どうやって売るかの発想の先は、「どの商品を」「どのような方法で」売るかという発想になります。

 

どうしても営業視点。

 

プロダクトアウトの発想から抜け出せません。

 

しかし、それを「買いたくなる方法」という考えに切り替えていただくだけでマーケットインの発想に切り替わります。

 

そして、そう考えた方が売ることに対してワクワクします。

 

営業会議でも「どう売るか」という議論が盛んに行われていると思いますが、その議論を是非「どうしたら買いたくなるか」に変えてみてください。

 

いつもの暗い雰囲気の営業会議が、発想がワンサカ湧いてくる楽しい会議に変貌するのではないかと思います。

 

2017年03月25日コラムマーケティング