マーケティング
■価格は商品ではなく、顧客の可処分所得によって決まる
先週の週末の事です。
ついに私用で使っていたパソコンがいよいよ動作が遅くなり、買い替えの時期に差し掛かってきました。
以前買ったのはいつ頃だったか忘れましたが、立ち上がりに数分の時間を要したり、ログオフしても電源が切れることがなく強制終了したり、ここ最近ではWindows10へのアップグレード頻繁に要求されるようになり、かなりストレスが溜まるパソコンに変貌しました。
パソコンを頻繁に使用している家族からも不満の声があがってきたため、ようやく重い腰を上げてパソコンを買い替えることにしたのです。
まずは価格ドットコムのページを開き、必要なスペックを入力していくつかの選択肢をピックアップしました。
その選択肢を見ると同じようなスペックにも関わらず10万円前半から後半まで幅広い価格帯の商品が並んでいたのです。
できるだけ持ち運びに便利な小型タイプで高スペックなパソコンを選ぼうとしていたのですが、該当のパソコンは17万～20万あたりの価格帯。
何となく最近出費がかさんでいるように思えたので、本当にこの値段で買って良いのかと自問自答した結果、12万円程度で買えるパソコンを選択しました。
しかし、購入ボタンを押した後に、「本当にこれで良かったのか」「やっぱり小型サイズにした方が・・・」「スペックを抑えたのは正解か・・・」という葛藤が起きたのです。
いわゆる選択のパラドックス。
選択肢が豊富にあると人はなかなか意思決定ができなくなり、そして購入した後の満足度も低くなるという現象です。
ただ、冷静に考えてみると家庭用で使用するパソコンですので、そんなに高スペックでなくても良いですし、持ち運んだとしても家の中だけ。
そんな高価なものを買う必要はないはずです。
※現在もこのブログを書きながら自分で自分を説得しています。
パソコンを1台買うのにかなりの時間を費やし、様々な葛藤を乗り越え購入に至りましたが、世の中にはパソコンを購入するのにもう少し高い価格帯で検討されている方も多いと思います。
20万にするか22万のものにするのかと・・・
価格が高いとはいえ、同じパソコンですので大半の機能は同じです。
ネットを見る、年賀状を作る、写真データや動画を保存するなど。
多少のスペックは違ってもできることは概ね同じ。
にも関わらず高額な商品を買う人もいれば低額な商品を買う人もいるのです。
≪価格は商品ではなく、顧客の可処分所得によって決まる≫
営業マンの中には「この商品は高い」という勝手な思い込みから、高額商品を更々提案する気がない人がいます。
「さすがにこの金額は高すぎるだろう・・・」と。
今度、名古屋にシルク・ドゥ・ソレイユがやってきます。
その席は場所によって金額が変わっておりS席（特典付き）：20,000円、S席（通常）12,500円、A席：10,000円、B席：6,500円です。
この価格差はステージを見る角度によって決まっています。
全く同じショーを見るのに多少の角度が違うだけで金額が2倍、3倍になったりするのです。
しかし、同じショーであっても20,000円の席を購入する人もいれば、6,500円の席を購入する人もいるのです。
そしてその価格差に影響を与えているのは顧客の可処分所得。
もし、20,000円の席が用意されていなければ、おそらく20,000円の席を購入していた顧客は12,500円の席を購入していたと思います。
しかし、その満足度は20,000円よりも少し低かったのではないでしょうか？
営業マン「いや、こんな高い商品を提案してもどうせ買いませんから」
いやいやお前が決めるな！
価格に対する感じ方は顧客によって違ってきます。
そして高額な商品、サービスを求める人もいます。
あなたの勝手な思い込みだけで最高スペックの商品を提案すらしない・・・
もしかしたら、その勝手な思い込みが受注単価を引き下げる結果になっているのではないでしょうか？
追伸：先日、シルク・ドゥ・ソレイユを見に行くかどうかについて家族の中で話題にあがりました。
しかし、オシャレ感に影響されてシルク・ドゥ・ソレイユを見に行こうとしている自分がいるのではないかとの疑念を抱き、
「シルク・ドゥ・ソレイユを見る前に日本のシルク・ドゥ・ソレイユ『宝塚』を見に行くべきや！」
と提案しましたが芸術センスのない私の適当な意見に、家族からは冷ややかな視線が注がれました。
■人は汎用性の高い商品よりも特化した商品を優れていると考える
ある週末での出来事。
私は朝起きてポストに新聞を取りにいき、チラシにふと目をやるとある広告が気になりました。
その内容は「おもちゃの倉庫」というおもちゃ専門店の特売をチラシでした。
「おもちゃの倉庫」というお店が家からそう遠くない場所にあったことは知っていて、前から気になっていたので、このチラシが入ったことをきっかけに娘と出かけてみたのです。
「おそらく物珍しいおもちゃがいっぱいあるに違いない・・・」
そんな思いを抱きながら、その店に週末に出かけてみたのです。
お店に着くと本当に「おもちゃの倉庫」といった感じで建物自体が倉庫で、中にはたくさんのおもちゃが陳列されていました。
陳列されたおもちゃを１つ１つ確認し、面白そうなものはないかワクワクしながら探していたのです。
しかし、私の心を躍らせるようなおもちゃは残念ながらありませんでした。
そして娘に気に入ったおもちゃがあるかどうかを聞いてみると「キックボードが欲しい」と言われ値段を確認。
その値段は少々高く、私のなけなしの小遣いからは到底捻出できない金額でした。
その商品が本当にお買い得なのかを探るために、アマゾンで検索してみると似たような商品がもう少し安く販売しており、アマゾンで買った方が安くなるという理由で娘を説得し、その場を後にしました。
（だからといってアマゾンで注文もしていませんが）
結局、そのおもちゃの倉庫では何も買わずに出て行ったのです。
しかし、よくよく考えてみるとその店に物珍しい商品が置いていたかというと、旬ではなくなった商品が安く置いてあったのとイ●ンなどのおもちゃ売り場で売っているものとあまり代わり映えのしない商品が置いていただけなのです。
しかし「おもちゃ専門店」というイメージはイ●ンのおもちゃ売り場よりもはるかに魅力を感じさせてくれました。
「特化＝優れている」
人は汎用的なお店、会社、商品よりも特化している物の方が優れていると感じます。
そしてそれが実際には優れていなかったとしても。
非常に有名な話ではありますが、ワンダのモーニングショットというのは朝専用として特化した切り口で消費者に訴求することによりロングヒットになりました。
なぜヒットしたのかというと「朝専用」に特化したことで他の商品より優れている印象を与えたからです。
（本当に優れているかどうかは私の舌では判断できませんが）
あなたは商品を提案する際に特化していることを伝えているでしょうか？
例えば、私どもであれば提案力強化セミナーという商品がありますが「提案力を強化するセミナーですよ」という伝え方だと一般的にある提案力強化セミナーと同じような価値にしか伝わりません。
しかし、
「部下の営業トークに不安を感じるマネージャーが部下を送り込むための・・・」
とか
「提案力強化のセミナーを受けたが変化がなかったという方専用の・・・」
と絞り込むことで多くの提案力強化セミナーよりも優れていると感じていただけるのです。
まずはお客様がテーマとなる商品に関連して、どんな悩みを持っているのかを想像してみてください。
そしてその悩みに特化している商品だと伝えてください。
そうすることであなたの提案する商品が他よりも優れていると感じてもらうことができるはずです。
※その悩みを解消できないにも関わらず特化していると伝えることはNGです。
その点は良識の範囲内で活用いただければと思います。
■顧客単価を上げたいのなら最初に何を提案するかは重要だ
先週の週末の出来事。
ここ最近、下の娘が犬を飼いたいとうるさくせがんでくる。
友達の家にお邪魔した時に、その家が犬を飼っており、その可愛さから欲しいという欲求が生まれたようである。
しかし、いざ犬を飼っても「絶対にお世話する！」と娘は豪語しているが、必ずこちらに世話の仕事がくることは間違いなしである。
そんな容易に予想できることから犬を飼うことを躊躇している訳であるが、あまりにも欲しいというので、別の方法で対応することを考えた。
その対応方法とは、、、
犬専門の動物園に行くことにしたのである。
私が住んでいる所から高速で30分ほど車を走らせると犬専門の動物園がある。
そこでひとまずの応急処置を取ることにしたのである。
そしてその動物園のホームページを見ると入園料の割引がついていた。
内容としてはこうである。
クイズに答えて、正解の数だけ割引してくれるというものだ。
その割引額を記載すると、
全問不正解：1,240円
1問正解：980円
2問正解：880円
3問正解：820円
4問正解：770円
5問正解：750円
とこんな感じである。
第1問目を見てみると犬の写真があり「この写真の犬種は？」という質問であった。
また、写真の左下に「ヒント」というタブもあり、忠犬ハチ公と同種と書いてあった。
このヒントを頼りにしてネット検索をすれば全問正解できるであろうと思い、ひとまず動物園まで向かったのである。
動物園に着くとひとまず入園する前に持参した弁当を車中で食べ終え、そしてクイズに挑んだのである。
第1問目は簡単にクリア。
第2問目は若干難解に。それでもネット検索すれば答えられないことはない。そして第3問目もクリア。
しかし、第4問目ネット検索しても全く分からない。
更にネット検索してみるとヤフー知恵袋に、私と同様にネット検索して問題を解こうとした人の書き込みが。
しかし、第4問目の答えはどこにも載っていない。
その後も引き続きネット検索していると30分ほど経過。
娘も飽きてきた様子で、全問正解には届かないが3問正解で820円になるのであれば良いかと思い、そこで切り上げたのである。
最初の1,240円から420円もお得な金額なのでそれなりに満足して支払いを済ませたのである。
これが全問不正解で1,240円払うことを考えたら大きな苦痛を与えられていたことは間違いなかった。
しかし、よくよく考えてみると1,240円をなぜ高いと思ったのであろうか？
『人は最初に提示された金額に引っ張られる』
もし、この入園料が最初に1,890円と提示されていたらどうだっただろうか？
そして3問正解したら1,240円にまで割引されるという条件だったらどうだっただろうか。
おそらくこの場合1,240円を喜んで支払っていたに違いない。
同じ1,240円にも関わらず、一方は苦痛で、もう一方は喜んでいるのはなぜか？
これが「アンカリング効果」というものである。
アンカリング効果とは、船が錨（アンカー）を降ろした時にその錨の周辺しか動けなくなることの比喩から、最初に提示されたものが基準となってその後の判断に影響を及ぼすというものである。
人は最初に提示された金額に大きく影響される。
これは滅多に買わないアイテムほど、この傾向にある。
滅多に買わないアイテムはまだ金額の基準ができておらず、検討し始めた時に見た金額が基準になりやすいのである。
あなたが取り扱っている商品の金額が一般的に広く知れ渡っていないのであれば、最初に提示する金額をいくらにするかによって利益率は大きく変わってくるという事実を覚えておいた方が良い。
■実際に体験させることは、どの営業方法よりも意思決定に影響を与える
広告の業界では３つの「Not」という言葉がある。
３つの「Not」とはNot read（読まない）／Not believe（信じない）／Not act（行動しない）という売り手側が越えなければならない障壁のことである。
まず、広告の内容を読まない、そして内容を読んでもらったとしても「どうせうそでしょ」と思って信じない。
そして、内容が信用できたとしても購入するまでには至らない（行動しない）という壁があるのである。
この3つの「Not」というのは広告の世界だけでなく、営業の世界でも同じようなことがいえる。
さしずめ営業の場合の３つの「Not」はNot listen（聞かない）／Not believe（信じない）／Not act（行動しない）という感じではないだろうか。
話を聞いてくれないし、その内容を信じないし、信じたとしても購入してくれないという具合である。
営業マンも日々、この3つの「Not」に苦心しながら、気を使い、営業テクニックを使いこの壁を乗り越えようとしていると思う。
本来は、この1つ1つの壁に対して対策を考えなければならない訳であるが、ある1つの方法を取ることでこの3つの壁を同時に排除することができる。
その方法とは「体験」させるという営業方法だ。
世の中には体験という方法を使った営業手法は山のようにある。
例えば、化粧品の無料サンプル、英語の無料体験レッスン、そして車の試乗や住宅の1日お泊り体験なども「体験」させるという営業手法に該当する。
この体験という方法は前述した通り、3つの壁を同時に排除できる非常に素晴らしい営業テクニックである。
その理由を1つ1つ解説するとこんな感じである。
１）Not listen（聞かない）
体験という言葉通り、まずは体験してもらうことが目的であるため商品やサービスを無料で提供するということが前提になる。
この無料という言葉は見込み客に注意を向けさせるには大きな影響力を与える。
ある実験では1円のチョコと26円の高級チョコを用意した時に、多くの人は26円の高級チョコを選ぶのだが、無料のチョコと25円の高級チョコを用意すると、同じ金額差であるにも関わらず、多くの人が無料のチョコを選択するのである。
朝、新聞に挟まっているチラシを思い浮かべてみても分かると思うが、たいして必要のない商品であったとしてもチラシの目立つところに「無料」とデカデカと書いてあると人はついつい見てしまうものなのである。
無料という言葉は、注意を喚起する上で非常に有効な言葉なのである。
２）Not believe（信じない）
人の言葉を疑う人は多くいるが自分の言葉を疑う人はいない。
当たり前の話であるが、人は自分自身に嘘はつけない。
なので体験させるというのは、営業マンが直接説得するより、他の人から推薦をもらうより、どんな方法よりも信頼性は高くなるのである。
３）Not act（行動しない）
一度、商品やサービスを体験するとそれに付随してあらゆる心理効果が生まれる。
まずは返報性。
商品やサービスを無料で体験させてもらった、このまま購入せずに帰るのは申し訳ないという心理が働く。
そして、サンクコスト効果。
サンクコスト効果とは既に支払ってしまったコスト（労力、お金、時間）が無駄になってしまうという心理から他を検討しなくなる行為である。
無料体験までしておいて他を検討するのが面倒と思うのはまさにサンクコスト効果である。
そして自己説得。
例えば、住宅の１日お泊り体験などは、ある程度気に入っているからお泊り体験などをする訳であり、かなり家の購入に気持ちが向いている。
ここでお泊り体験をすることによって、今の自分の考えが間違いでないことを確認しようとしているのである。
そして一度体験をしてしまうと、認知不協和の影響で余程のことがない限り良かったと思うのである。
ここでご紹介した心理効果については全てが同時に起こるということもあるし、シーンによっては発生しない心理効果もあるかもしれない。
しかし、この心理効果のどれかは発生する可能性が高く、１つでも発生すれば購入という選択を取る可能性は飛躍的に高くなるのである。
少々、長々とした解説になってしまったが、「体験」させるという営業手法は、３つの壁を排除する非常に素晴らしい営業手法である。
この体験という方法でどのようなことができるのかを考えると、何か面白い案が浮かんでくるのではないだろうか。
■展示会では必ず既存客を呼べ
つい先日、光回線系の営業電話がかかってきました。
今、私が契約している光から別の光に切り替えることにより、毎月の費用が安くなるというものです。
こういった営業電話は頻繁にかかってきているようなのですが、普段、家にいない私はあまりこういった電話を取ることがありません。
しかし、先日夜に電話がかかってきて偶然、私が電話に出たのです。
光回線系の営業電話に対して、私はあまりすぐにお断りをすることはありません。
「どれぐらい安くなるのか」「工事費は無料なのか」など確認するため、掛けてきた相手からすると完全に見込み客の反応をします。
しかし、私の妻はこういった営業電話は大っ嫌いで営業電話と分かるや否や即切です。
営業「今お使いの光回線のことでご連絡させていただきました」
妻「よく分からないので結構です！（ガチャ）」
傍から聞いていて、営業も大変やなぁ～といつも思います。
しかし、なぜ私は営業電話と分かっているのに見込み客のような対応を安心して取れるのか？
元々、同じような営業をしていたから？
営業コンサルタントだから？
まぁそのような要素が全くないとは言えません。
ただ、投資不動産系の営業電話だと私も結構すぐに断ったりします。
（一時期、会社によくかかってきました）
なぜ、光回線系については安心して話を聞くのに、投資不動産系では話をそこまで聞かないのか？
それは営業を掛けられている「商品の知識」があるか、ないかです
私は光回線だと切り替えると安くなるということはよく分かっていますし、工事費がいまどきかからないということも分かっています。
また、この業界の知人も何人かいます。
要は中身を知っている商品であればそれほど警戒感は生まれないのです。
『なぜ、展示会で既存客を呼ぶべきなのか』
それは、あなたの会社を知らない方に近づいてもらうためです。
展示会ではどのような人たちが集まるのかというと、『何となく』情報収集に来た人たちだと思います。
いまどき情報を取ろうと思えばインターネットを使えばいくらでも取れます。
企業のＨＰを見に行ったり、無料で資料がダウンロードできたり、簡単に情報収集ができる時代になってきました。
では、そんな時代にわざわざ展示会に来る人というのはどういう人なのか？
おそらく明確な目的があるわけでもなく『何となく』情報収集に来たという方が多いのではないでしょうか？
となると、あなたの商品を調べて興味を持って来ている訳ではないのです。
『何となく』立ち寄っただけなのです。
そんな何となくの情報収集レベルでガランとしたブースは非常に立ち寄りづらいです。
なぜなら、少し資料を読もうものなら営業マンがすり寄ってきて話しかけられることが予想されます。
当然ですが、何となく立ち寄っただけなのであなたの商品に対しての知識はあるわけではなく、営業マンにすり寄られてくることの警戒レベルは高いです。
そのため、ガランとしたブースには入りづらく逆に人だかりができているブースには立ち寄りやすいのです。
（すぐに営業マンから話しかけられないだろうという安心感から）
既存客を招待すると、あなたは既存客と話をするので、その風景が「すぐには話しかけられないだろう」という安心感を演出できるのです。
そして、その演出が新規の見込み客を呼び込む結果につながるのです。
何も商品知識がないお客様は警戒レベルが高いです。
その警戒レベルを落とすために、既存客を呼び込む仕掛けを打つのも1つ手ではないでしょうか。
