マーケティング
年末の帰省でのこと。
今年は28日までが営業日でしたが、代休が余っていたこともあり1日早く休みを取って地元の関西に帰省しました。
午前中に身支度を整え、いざ関西へ出発。
ガソリンが半分ぐらいしか入っていなかったため、ひとまずガソリンスタンドに向かいました。
セルフのガソリンスタンドに車を止め、ガソリンを給油しているとスタッフが近づいてきて何やら声を掛けてきました。
スタッフ「本日は洗車が安くなっていますが・・・」
掃除が行き届いていない私の車を見て声を掛けてきたのか、ガソリンを給油したのと同時にクロスセルを仕掛けてきたのです。
しかし、私は「今のところ大丈夫です」といってそのクロスセルを掻い潜りました。
私も営業のプロです。
そんなに簡単にクロスセルを受け入れません。
「フッ、相手が悪かったな」
と、ほくそ笑みながら戦いに敗れたスタッフの背中を眺めていたのです。
ただ改めて感じたのが、このところセルフと言いながらもスタッフが声を掛けてくることが多くなったということです。
ガソリンスタンド業界と言えば、現在、非常に苦しい経営を迫られているところが多いと思います。
車の大幅な燃料効率の改善、若者の車離れなど、様々な要因で現在5割のガソリンスタンド店が赤字になっていると言われています。
需要と供給のバランスが崩れていく中で、企業も必死に生き残りをかけて戦っているのです。
そこで、ガソリンスタンド業界のために（大きなお世話かもしれませんが）よくよくどうすれば洗車を売ることができるのかを考えてみました。
確かに給油時にクロスセルを仕掛けることは重要です。
そもそもサービスの認知が低ければ、購入されることはありません。
顧客の買わない理由No.1が「知らない」と言われるように、まずは認知させることは必須です。
その条件はクリアしている。
そして人は物を購入した時に販売に対する抵抗が下がることから、給油時に声を掛けることも悪くない。
では、どうすれば更に良くなるのか・・・
≪セット販売の威力≫
１つ簡単に取り入れることができる方法としてはセット販売。
ガソリンと洗車をそれぞれのサービスとして売るのではなく、セットにして販売する。
セット販売には大きな力があり、セット商品を用意しバラで購入するよりもお得と謳うだけで一定層から購入されます。
例えば、マクドナルドをイメージすると分かりやすいかもしれません。
あのハンバーガーやポテトが全てバラ売りで売られていたらどれぐらいの人がハンバーガーとポテトとドリンクを購入するでしょうか。
おそらくセットメニューがあるのとないのとでは、3点セットを注文される数は違ってくるはずです。
また、よくレストランなどで見かけるセット販売。
ラーメン単品とラーメンとライスのセットを提示されると多くの人がラーメン＆ライスを選択します。
セット販売は非常に使いこなしやすい方法で、セットを用意するだけで個別に購入すると高くつくという比較対象を生み出すことができ購買意欲を刺激します。
１つ１つの商品の収益性が悪くなると思われるかもしれませんが、その1つ1つを販売する広告費や営業経費を考えると、多少割引してもその一時点で複数のものを買ってもらった方が明らかに収益性は高い。
セット販売は営業にとって非常に簡単で、手っ取り早い方法なのです。
今回はガソリンスタンド業界のために少し考えてみましたが、この方法はどんな業界でも使えるはずです。
まずはあなたの取り扱っている商品を眺め、セット販売できないかを考えてみてください。
意外に簡単に売上が上がる方法が見つかるかもしれません。
追伸：今、両親が住んでいる山口県に向かっています。
駅のホームでエヴァンゲリオンの新幹線を見つけましたが、一体あの中で何が行われているのか・・・
一度、中に入ってみたいと興味津々です。
（エヴァンゲリオンは一度も見たことありませんが・・・）
ある昼食でのこと、、、
部下と2人で事務所近くのとんかつ屋で昼食を取っていました。
13時過ぎに入ったためか、ホールのおばちゃんが非常に不機嫌に接客をしてくれました。
逆ホスピタリティという言葉がフィットするくらいの接客だったのですが、部下とともにそれぞれランチを頼み、雑談をしていたのです。
ボーナス時期という事もあり、ボーナスが入ったら何を買いたい？と部下に質問してみると車の話題になりました。
今の車がだいぶ古くいなっているらしく、その車を買い替えたいとのことでどんな車種にするのかなどを楽しく語っていました。
しかし、よく考えると私も今乗っている車はだいぶ長く、そろそろ買い替え時期なのかな？と、ふと思いました。
よく考えてみると今使っている車は、もう8年になります。
車の買い替え時期は10年と言いますので、あと2年ぐらいで買い替え時期に差し掛かることに気づいたのです。
そしてある日の週末、新聞に挟み込まれたチラシを眺めていると、新車販売のチラシを目にしました。
そのチラシはレクサスのチラシで、非常に高級感を感じさせます。
「こんな車に乗ったらさぞ快適なのだろうなぁ～」と思いながら自分が乗っているシーンを思い描いていました。
「座り心地の良いシート」
「滑らかな走行」
遠い昔に、ある社長のレクサスに乗せてもらったことがあり、その時のイメージが呼び起こされたのです。
そして心地よくなっている私の目に飛び込んできたのが「価格」
価格を見た瞬間に、夢見心地の気分が一瞬にして現実に引き戻されました。
さすがにこの金額はないな、、、
現実に引き戻されながらも、後ろ髪引かれるような感覚でチラシを眺めていると、あるものが目に飛び込んできました。
それは右下の方に小さく記載されたローンシュミレーション。
“月々●万円のローンで購入可能”という記載に、「まんざら買えなくもないんじゃないか？」という錯覚に陥ったのです。
「おっと危ない！これはローン会社のよくあるトリックだ」と冷静に我を取り戻そうとしたのですが、取り戻せているのか、いないのかという状態が数分間続いたのです。
≪人は未来の出費を低く見積もる≫
人は今の出費に敏感だが、未来の出費には鈍感になりやすいという心理をご存じだろうか？
行動経済学でいう「時間選好」というものであるが、人は未来の価値を低く見積もる傾向にある。
それが利益であってもコストであっても。
『今10万円』もらえるのと『半年後に11万円』もらえるのとではどちらが良いかと質問されると、多くの人が『今10万円』欲しいと言います。
絶対額は確実に半年後の11万円の方が多いにも関わらず、『今の』10万円を選択するのです。
住宅ローンの段階金利などを考えていただくと更に理解が深まると思います。
「１～5年は月々10万円」「6～20年は10万5千円」「21年以降は11万円」と提示された時に人はどの金額を見て支払えるかどうかを見積もるのか。
なぜ高額な商品のチラシには分割の表示があるのか。
この話を聞いて何となく理解できたのではないかと思います。
今日は少し辛辣な話をしたいと思います。
昔、私はあるブラック企業で営業をしていました。
ご存じの方もいると思いますが、私は1年目の営業実績は散々たる内容で、ヘボ営業といわれてもおかしくない実績でした。
その実績は凡人にも達しておらず、2：6：2の法則でいうと下の2割の中を更に2：6：2に分割してその下の2割にポジショニングしていました。
そして、その時の私は一生懸命営業をしていました。
来る日も来る日もテレアポをこなし、1日の架電ノルマが200本の中、業績が上がらないことが納得いかず300本近い電話を毎日かけていました。
同僚が契約を獲得すると
「あいつは運が良くていいよな」
「俺のエリアを担当したら絶対取れないのに・・・」
「俺は本当に不運だ」
こんな事ばかりを考えていました。
もともとプライドが高い方で何をやってもある程度の位置にはいけると思っていました。
子供の頃のソフトボールチームでも4年生からレギュラー。
中学ではテニス部でキャプテン。
学校の成績もそこそこ。
大学受験も私がいた高校のレベルの中ではそこそこ良い方。
バイトでバーテンという職を経験しましたが、少し先に入っている先輩を押しのけカウンターの中へ。
（ウェイターをある程度経験してカウンターの中に入れるシステムです）
バイトを辞める頃にはトップバーテンダーの地位にまで上り詰めていました。
いつもそこまで努力をしなくても、そこそこの成果を上げており、それができる自負もありました。
しかし営業だけは全く違いました。
これまで大した努力をしなくても、そこそこの実績を残せていたのに、結構努力しているにも関わらず、全く実績が残せなかったのです。
来る日も来る日も必死になって努力していました。
一生懸命頑張っていたのです。
そして色々な人との出会いや教育されることによって徐々に売れるようになってきました。
そして、売れるようになってあることに気づいたのです。
それは何かというと
「営業は一生懸命だけでは売れない」
という事実です。
「一生懸命営業している」ということに甘えていないですか？
はっきり言います。営業は努力だけでは売れません。
一生懸命営業しているというのは、一生懸命営業していればいつかは努力が報われる、いつかは周りが認めてくれるという思考です。
厳しい言葉でいうと「考えていません」。
営業は考えなければ売れないのです。
お客様に放つ一言一言。
何を伝えれば良いのか、どんな演出が必要なのか、どうすれば抵抗感が取り除けるのか。
そしてその答えに辿り着くために『情報』を得なければならないのです。
今回、この一行語録の意図が分かった人はどれぐらいいたでしょうか？
この一行語録はマーケティングという世界では当たり前の話で、2ステップマーケティングという方法です。
人はいきなり高額なものは買わないので、少額商品を不採算で売ったり、無料の診断という方法から相手に問題意識を持ってもらい、その後に高額の商品を買ってもらう。
心理学でいうと「フット・イン・ザ・ドア」という方法を使っています。
営業で売れるためには何も考えずに努力するのではなく、考えてください。
そして、その考えが悩みに変わらぬように情報を取ってください。
世の中には、本、セミナーなどノウハウを紹介している媒体が山のようにあります。
そして今の時代、ネット上でもいくらでもノウハウが転がっています。
（信憑性には気を付ける必要性がありますが）
もっともっと勉強してください。そして考えてください。
あなたの努力が無に帰さないためにも。
私もこのブログを書きながらもっともっと勉強していきたいと思っています。
そして自己投資をしていきたいと思っています。
二度とあの時代に戻らないようにするためにも。
■価格は商品ではなく、顧客の可処分所得によって決まる
先週の週末の事です。
ついに私用で使っていたパソコンがいよいよ動作が遅くなり、買い替えの時期に差し掛かってきました。
以前買ったのはいつ頃だったか忘れましたが、立ち上がりに数分の時間を要したり、ログオフしても電源が切れることがなく強制終了したり、ここ最近ではWindows10へのアップグレード頻繁に要求されるようになり、かなりストレスが溜まるパソコンに変貌しました。
パソコンを頻繁に使用している家族からも不満の声があがってきたため、ようやく重い腰を上げてパソコンを買い替えることにしたのです。
まずは価格ドットコムのページを開き、必要なスペックを入力していくつかの選択肢をピックアップしました。
その選択肢を見ると同じようなスペックにも関わらず10万円前半から後半まで幅広い価格帯の商品が並んでいたのです。
できるだけ持ち運びに便利な小型タイプで高スペックなパソコンを選ぼうとしていたのですが、該当のパソコンは17万～20万あたりの価格帯。
何となく最近出費がかさんでいるように思えたので、本当にこの値段で買って良いのかと自問自答した結果、12万円程度で買えるパソコンを選択しました。
しかし、購入ボタンを押した後に、「本当にこれで良かったのか」「やっぱり小型サイズにした方が・・・」「スペックを抑えたのは正解か・・・」という葛藤が起きたのです。
いわゆる選択のパラドックス。
選択肢が豊富にあると人はなかなか意思決定ができなくなり、そして購入した後の満足度も低くなるという現象です。
ただ、冷静に考えてみると家庭用で使用するパソコンですので、そんなに高スペックでなくても良いですし、持ち運んだとしても家の中だけ。
そんな高価なものを買う必要はないはずです。
※現在もこのブログを書きながら自分で自分を説得しています。
パソコンを1台買うのにかなりの時間を費やし、様々な葛藤を乗り越え購入に至りましたが、世の中にはパソコンを購入するのにもう少し高い価格帯で検討されている方も多いと思います。
20万にするか22万のものにするのかと・・・
価格が高いとはいえ、同じパソコンですので大半の機能は同じです。
ネットを見る、年賀状を作る、写真データや動画を保存するなど。
多少のスペックは違ってもできることは概ね同じ。
にも関わらず高額な商品を買う人もいれば低額な商品を買う人もいるのです。
≪価格は商品ではなく、顧客の可処分所得によって決まる≫
営業マンの中には「この商品は高い」という勝手な思い込みから、高額商品を更々提案する気がない人がいます。
「さすがにこの金額は高すぎるだろう・・・」と。
今度、名古屋にシルク・ドゥ・ソレイユがやってきます。
その席は場所によって金額が変わっておりS席（特典付き）：20,000円、S席（通常）12,500円、A席：10,000円、B席：6,500円です。
この価格差はステージを見る角度によって決まっています。
全く同じショーを見るのに多少の角度が違うだけで金額が2倍、3倍になったりするのです。
しかし、同じショーであっても20,000円の席を購入する人もいれば、6,500円の席を購入する人もいるのです。
そしてその価格差に影響を与えているのは顧客の可処分所得。
もし、20,000円の席が用意されていなければ、おそらく20,000円の席を購入していた顧客は12,500円の席を購入していたと思います。
しかし、その満足度は20,000円よりも少し低かったのではないでしょうか？
営業マン「いや、こんな高い商品を提案してもどうせ買いませんから」
いやいやお前が決めるな！
価格に対する感じ方は顧客によって違ってきます。
そして高額な商品、サービスを求める人もいます。
あなたの勝手な思い込みだけで最高スペックの商品を提案すらしない・・・
もしかしたら、その勝手な思い込みが受注単価を引き下げる結果になっているのではないでしょうか？
追伸：先日、シルク・ドゥ・ソレイユを見に行くかどうかについて家族の中で話題にあがりました。
しかし、オシャレ感に影響されてシルク・ドゥ・ソレイユを見に行こうとしている自分がいるのではないかとの疑念を抱き、
「シルク・ドゥ・ソレイユを見る前に日本のシルク・ドゥ・ソレイユ『宝塚』を見に行くべきや！」
と提案しましたが芸術センスのない私の適当な意見に、家族からは冷ややかな視線が注がれました。
■人は汎用性の高い商品よりも特化した商品を優れていると考える
ある週末での出来事。
私は朝起きてポストに新聞を取りにいき、チラシにふと目をやるとある広告が気になりました。
その内容は「おもちゃの倉庫」というおもちゃ専門店の特売をチラシでした。
「おもちゃの倉庫」というお店が家からそう遠くない場所にあったことは知っていて、前から気になっていたので、このチラシが入ったことをきっかけに娘と出かけてみたのです。
「おそらく物珍しいおもちゃがいっぱいあるに違いない・・・」
そんな思いを抱きながら、その店に週末に出かけてみたのです。
お店に着くと本当に「おもちゃの倉庫」といった感じで建物自体が倉庫で、中にはたくさんのおもちゃが陳列されていました。
陳列されたおもちゃを１つ１つ確認し、面白そうなものはないかワクワクしながら探していたのです。
しかし、私の心を躍らせるようなおもちゃは残念ながらありませんでした。
そして娘に気に入ったおもちゃがあるかどうかを聞いてみると「キックボードが欲しい」と言われ値段を確認。
その値段は少々高く、私のなけなしの小遣いからは到底捻出できない金額でした。
その商品が本当にお買い得なのかを探るために、アマゾンで検索してみると似たような商品がもう少し安く販売しており、アマゾンで買った方が安くなるという理由で娘を説得し、その場を後にしました。
（だからといってアマゾンで注文もしていませんが）
結局、そのおもちゃの倉庫では何も買わずに出て行ったのです。
しかし、よくよく考えてみるとその店に物珍しい商品が置いていたかというと、旬ではなくなった商品が安く置いてあったのとイ●ンなどのおもちゃ売り場で売っているものとあまり代わり映えのしない商品が置いていただけなのです。
しかし「おもちゃ専門店」というイメージはイ●ンのおもちゃ売り場よりもはるかに魅力を感じさせてくれました。
「特化＝優れている」
人は汎用的なお店、会社、商品よりも特化している物の方が優れていると感じます。
そしてそれが実際には優れていなかったとしても。
非常に有名な話ではありますが、ワンダのモーニングショットというのは朝専用として特化した切り口で消費者に訴求することによりロングヒットになりました。
なぜヒットしたのかというと「朝専用」に特化したことで他の商品より優れている印象を与えたからです。
（本当に優れているかどうかは私の舌では判断できませんが）
あなたは商品を提案する際に特化していることを伝えているでしょうか？
例えば、私どもであれば提案力強化セミナーという商品がありますが「提案力を強化するセミナーですよ」という伝え方だと一般的にある提案力強化セミナーと同じような価値にしか伝わりません。
しかし、
「部下の営業トークに不安を感じるマネージャーが部下を送り込むための・・・」
とか
「提案力強化のセミナーを受けたが変化がなかったという方専用の・・・」
と絞り込むことで多くの提案力強化セミナーよりも優れていると感じていただけるのです。
まずはお客様がテーマとなる商品に関連して、どんな悩みを持っているのかを想像してみてください。
そしてその悩みに特化している商品だと伝えてください。
そうすることであなたの提案する商品が他よりも優れていると感じてもらうことができるはずです。
※その悩みを解消できないにも関わらず特化していると伝えることはNGです。
その点は良識の範囲内で活用いただければと思います。
