クライアントとの打合せでのこと、、、
あるクライアントと新商品の開発について議論していました。
現状、３つある商品には様々なサービスが付与されており、どの商品がお得なのかが分かりづらくなっていました。
そのため、今のままではお客様が商品購入に迷いを生じさせるため、付帯するサービスを整理して分かりやすい商品を開発しようとしたのです。
そして一旦クライアントが作成した商品に付帯するサービス一覧表と、その商品それぞれの価格を見た時に何か違和感を覚えたのです。
「前より安くなっていませんか？」
思わずこう漏らしてしまいました。
以前の商品と付帯しているサービスがそう変わらないにも関わらず、金額だけが下がっていたのです。
金額に対する抵抗。
これは誰もが感じるところだと思います。
なぜかお金というものは悪いというイメージがセットになっており、
高く売る＝多くのお金を奪う＝悪い事
という思いを我々は潜在的に持っています。
なので、できるだけ安く売りたいという思いが生じやすくなるのです。
そして価格設定の議論を進めているとこんな言葉も出てきました。
「そもそも前の商品の価格設定に根拠がないことが問題だ！」
その言葉に私は
「価格にそもそも根拠などありません」
と伝えたのです。
例えば高級腕時計。
世の中には数万円の時計もあれば、数百万円する時計もあります。
数百万円する高級腕時計は、その価格設定に根拠があるのでしょうか？
使っている部品や素材が違う？
確かに良いものを使っているでしょう。しかし、数万円の時計の100倍以上する素材を使っている訳ではないと思います。
１つ１つ職人が手作りで作っている？
そんな話もあまり聞いたことがありません。
他にもパソコンなど10万～20万円ぐらいが主流の価格帯だと思いますが、その価格に根拠があるのでしょうか？
恐らく、これぐらいであれば売れるのではないか？
これぐらいだと思います。
我々は価格に対する強いメンタルブロックを持っています。
しかし、そのメンタルブロックは間違っており安く売れば売るほど、不幸にしかならないのです。
これはお客様にとっても同じです。
我々が商品を高く売ることができれば、多くのお客様を相手にする必要はなくなります。
そうすると、手厚い顧客サービスを実現することもできますし、新商品開発に資金を投入することもできます。
そして更にサービスを充実させるようなアイデアを創出する時間も捻出することができます。
商品を高く売り利幅を確保できれば、その分お客様にも還元することができるサイクルになっていくのです。
我々は価格の根拠を求めていても意味がありません。
それは結局、価格に対する罪悪感を打ち消したいだけにすぎません。
そしてその行きつく先は安売り。
安売りでは我々もお客様もお互いに不幸な末路を辿るという事を早く押さえておかなければなりません。
価格の根拠、それを求めるよりも「何が価格を上げる要素になるのか」を追求した方が余程、生産的な活動になると私は思っています。
「確かなもの」は価格を上げる要素
そこで何が価格を上げる要素になるのか。
その1つをご紹介します。
それが確実性です。
人は確実というものに価値を感じます。
例えば、以下のパターンを見比べてみてください。
【パターン１】
A：確実に20万円が手に入る
B：80％の確率で25万が手に入る
この場合だと、多くの方がAを選びます。
【パターン２】
A：20％の確率で20万円が手に入る
B：10％の確率で25万円が手に入る
この場合だとBを選ぶ人も出てきます。
先程の【パターン１】と比べると【パターン２】は確率が半分になるのも関わらずBを選ぶ人が出てきます。
【パターン１】では確率が半分も低下しないにも関わらず、ほとんどの人がAを選ぶのです。
その理由は「確実性」という力です。
多くの人は確実というものに価値を感じており、その価値のためなら多少の損が生じても問題ないと感じます。
確かであることが価値を生む＝確かであることが価格を上げる要素
になるのです。
あなたの商品は「モノが確かである」という事をどれぐらいアピールできているでしょうか？
これは商品力を上げるという話ではなく、商品が確かなものであるという「証拠」をいくつ集められるかという話です。
「ミスター味っ子か～、懐かしいな～」
先日の週末にパソコンでネットサーフィンしているとミスター味っ子の動画を目にする機会に遭遇しました。
何を隠そう私の料理の知識の99％は「ミスター味っ子」と「美味しんぼ」からできています。
分厚いトンカツには二度上げが効果的であったり、タケノコをコンクリートの上で天日干しするとアクが抜けるなど全てこの漫画で得た知識です。
なぜ私が思わずミスター味っ子の動画を目にしたのかというと、それはアマゾンのプライムビデオを検索していたからです。
2年ほど前にアマゾンのプライム会員になって以来、何となく2年間続けています。
元々、入会したきっかけはお試し特典。
3カ月お試し無料というバナーが気になり、クリックしてひとまず入会。
3カ月後に退会する気満々で、3カ月間だけ即日配送を味わってみたいと思ったのです。
そしてアマゾンプライムに入会していた事も忘れ3カ月が経過。
プライベートで使っているパソコンには基本、メルマガしか届きません。
なので、ほとんどの場合、中身を読まずに削除します。
しかし、その習性が裏目に出ました。
アマゾンから無料から有料に切り替わるメールが来ていたにも関わらず、そのメールを完全に無視して削除していたのです。
気づけばプライム会員に本入会。
慌ててアマゾンに問い合わせましたが、今退会しても料金は戻ってこない。
なので1年間存分に利用した後に退会した方がお得と言われ泣く泣く継続することにしました。
それから1年後、意図せず2年目も更新。
しかし、今となってはその料金を支払っている認識もなく、当たり前のように書籍の即日発注を存分に利用しているのです。
そしてごく稀ではありますが（年1回ぐらい？）プライム映画を楽しんでいたりします。
年間3,900円というプライム会員料金。
月に325円と大した金額ではありません。
しかし、この収益構造を改めてアタックス流で解析してみるとおもしろい事実が分かりました。
年間50冊、書籍を購入する人がいたとすれば、その人1人から得られる売上は以下になります。
50冊×1,500円＝75,000円
書籍の利益率が20％だとすると
75,000円×20％＝15,000円
これが通常の利益です。
しかし、この利益にプライム会員収益を足すと
15,000円＋3,900円＝18,900円
そしてその収益性を再度計算すると、
18,900円÷75,000円＝25.2％
何と利益率が5.2％もアップするのです。
利益率が5.2％アップするというのは、数字に強い方ならよくお分かりだと思いますが、驚異的な数字。
それをさらっと実現しているのです。
誰も気づかない値上げの技術
この前払い制による会員ビジネスは恐ろしく効果的なセールス技術です。
まず、年会費を前払いすることによって他から買いたいとは思わなくなります。
現に私も書籍以外の商品もアマゾンで買えるならアマゾンで買おうかなという気になります（過去に家電やお酒も買っています）。
同じ料金を支払うならせっかく年会費払っているアマゾンで、という心理が働きます。
そして前払い制による料金確保により、運転資金を確保することができます。
運転資金を銀行から確保することが通常と考えると、金利負担がなくなるといった意味で収益性が高まります。
そして何よりも前段での話の通り、会員になったことを忘れいつの間にか年会費を払い続けています（たいしてサービスを利用しなくても払い続けています）
そしてその料金はビジネスの収益性で考えると驚異的な数字をたたき出してくれます。
もし、あなたの取り扱っている商品が値上げしづらいのであれば、会員制という方法でサービスを付与することはできないでしょうか？
実はこの方法は、売り手も買い手も見過ごしがちな最も強烈な価格戦略の１つなのです。
追伸：今、この記事を喫茶店で書いていますが、目の前でプ●デンシャル生命の営業マンが営業しています。なかなか見ていておもしろいです。
１．礼儀正しい挨拶に始まり、花粉症ネタの雑談。
２．お客様と同じアイスコーヒーを頼む（類似性）
３．相手が25歳と若いため「しっかりしている」ことを褒める。
→後々に責任感＝保険となるため
４．お客様から喜んでいただいている声を伝える（社会的証明）。
５．そうはいっても自分の考え方とは違うとおっしゃるお客様もいると伝える（両面提示）。
６．その時は泣きながら帰りますとユーモアを入れる。
さすがプル●デンシャル生命の営業といったところでしょうか。卓越されたトーク技術です。
「う～ん、どれにしようか？」
昨日、バレンタインデーのお返しを買いに高島屋に行きました。
ホワイトデーは3月14日。
日にちは3日程過ぎているのですが、3日間出張続きだったため家族にお返しができていなかったのです。
ウチには妻と2人の娘。
毎年、バレンタインにチョコをもらっています。
最近では女の子同士でチョコを渡しあっている様子で、父親へのチョコはかなりついで感満載ですが、まぁ貰えないよりはマシ。
娘から一度チョコを貰えなかった年もあり、その原因がお返しをしていなかった事にあるのではないかと特定してからは常にお返しをするようにしているのです。
早速、向かったのは高島屋。
地下に降りるエスカレーターに乗り、お菓子エリアに向かいました。
何店舗かのショーウィンドウを眺めた後、目に入ったのが「グラマシーニューヨーク」。
ここのお菓子は家族に好評だったことを思い出し、ケーキをここで買う事にしたのです。
私はあまり甘いものが好きではありません。
嫌いな訳ではないのですが、積極的に食べたい欲求は皆無といっても良いかもしれません。
なのでケーキを選ぶといっても、周囲にいる女性たちのように目を輝かせながらケーキを選ぶことはなく、データ処理するかのように選択します。
「う～ん、娘は基本チョコ好き。チョコ系のものをいくつか買っていけばリスクは低いか？でも毎回チョコばっかり買っているような気がする。そろそろ飽きるか？」
このケーキにおいては他者視点が全くありません。
ケーキ好きじゃないため、ケーキ好きな人がどのような視点でケーキを選択しているのか全く分からないのです。
そしてショーウィンドウの奥を見るとチーズケーキが。
店舗経営の原理からすると回遊率を上げるために一番奥に人気の商品を持ってきているはず。
という事はこのケーキは人気の商品ではないか？
しかも新商品らしきストロベリーチーズケーキというものがある。
新商品は心理欲求からすると効果的・・・
そんな事を考えながらストロベリーチーズケーキを選んだのです。
他者視点がない商品カテゴリーで、商品を選択するのは大変です。
あらゆる知識を総動員して喜ばれる可能性を高めるという作業を行いました。
少々疲れた感がありましたが、商品名を店員にコールし、該当商品を購入。
そしてお金を支払い、ケーキを手にすると何やら満足感を得たのです。
買ってやったぞ！
なぜか購入したことに満足感と達成感を得たのです。
買い物＝快楽
世の中には衝動買いというものがあります。
ストレスが溜まってくると、そのストレスを解消するために衝動買いをするのです。
そして行き過ぎたものとして『買い物中毒』というものもあります。
これは自分にとって不必要であったり、もう既に似たようなものを所持しているにも関わらず商品を購入してしまう行為です。
人にとって買うという行為には中毒性があるぐらい快楽を伴うものなのです。
営業マンには売るという事に躊躇する人が多く存在します。
売ることは悪い事であるというメンタルブロックの元で。
しかし、よく考えてみてください。
人は買う事に快楽が伴う動物。
快楽というのはある意味幸せとも言い換える事ができるかもしれません。
そう思うと営業という仕事は、幸せを運ぶ青い鳥。
何もセールスを躊躇する必要はありません。
あなたは多くの人に幸せを提供できる仕事に就いていることをちゃんと認識すべきなのです。
東京でのランチにて、、、
先日、東京でスタッフとランチに行きました。
煮魚、刺身がついて1000円という分かりやすい価格設定のお店でランチをしながら、ある話題で盛り上がったのです。
その話題とは「ディズニーランド」。
私が近々、ディズニーランドの旅行に行くということもあり、ディズニーランドに詳しいスタッフに攻略法を学ぼうとしたのです。
効率的にアトラクションを回る方法に始まり、ドナポジという言語の存在。
ドナポジ・・・パレードでドナルドが立ち止まるポジション？
そして私が言いづらそうに「エレクトリカルパレード」と言っていると、
「Eパレですか？」
と一言。
そんな簡略化された言葉があるのか？と驚きながらその恐ろしいぐらいの知識量に感心していました。
そんなスタッフも私がディズニーランドホテルに泊まるとの話に、すごく羨ましがっていました。
しかし、正直な話、現時点でもディズニーランドホテルに泊まる価値が私にはいまいち理解ができません。
ディズニーランドで遊べばギリギリまで遊ぶでしょう。
そうなるとホテルの活用価値としては睡眠と朝食ぐらい。
そして翌日もディズニーで遊ぶとなれば、チェックアウトは朝早くなり、その滞在時間は非常に短いものに。
確かにディズニーランドの開園15分前に入れるというメリットはあるかもしれませんが、それだけであの価格設定は・・・と思わずため息が漏れるのです。
夢の中までミッキー・・・
私も中学の修学旅行で初めてディズニーランドに行って以来、その楽しさは十分に理解しています。
その後も結婚してから2回ほど行っているでしょうか。
確かにアトラクションは楽しいし、至る所に盛り上がれる仕掛けが打ってあり、他の遊園地は別格の要素があることは理解しています。
しかし、高額なホテル料金を払ってまで「夢の中までミッキー」を実現しなくとも・・・と思わず思ってしまうのです。
世の中にいる「夢の中までミッキーを実現したい」という少数派によって引き上げられた価格設定に泣く泣く支払う羽目になっているのです。
「高くても払う」を実現する方法
高額な料金を受け入れてもらうためには何が必要なのでしょうか？
「商品やサービスの品質を高める？」
確かにそういった方法もあるかもしれません。
しかし、もっと簡単に高額な料金を受け入れてもらえる方法があります。
それが「ニッチ」と「サブカルチャー」です。
ニッチとは隙間を意味しており、ビジネス上では小さな市場の事を指します。
そしてサブカルチャーとは、主流ではない文化＝少数派の趣味、興味を持ったグループの事です。
「オタク」などをイメージしてもらえば分かると思います。
要はニッチもサブカルチャーも「少数」というところに共通点があり、高額な料金を受け入れてもらう重要な要素になるのです。
重要な要素というのはどういう事かというと、同じ商品であったとしてもターゲットを絞り込んだ商品である事を表現するだけで、高額であったとしても受け入れられやすくなってしまうという事です。
例えば、書店に行って「時間管理」の本を探していたとしましょう。
その書籍のタイトルが「時間管理術」というシンプルなタイトルよりも「BtoB営業のための時間管理術」と少数派に向けられたタイトルにする事により、消費者の価格弾力性に広がりが発生します。
もっと具体的に言うと前者が1000円で後者が2500円だったとしても後者を選択される可能性が高くなるのです。
あなたの商品は一体誰向けに作られていますか？
そしてあなたの営業トークも誰に向けて発信していますか？
その表現が多数派に向けた発信になっている限り、高額な料金を支払ってもらう事はできません。
今の言葉を少数派に向けて発信してみる。
たったそれだけの工夫があなたの商品単価を上げ、そしてビジネスをもっと楽なものするきっかけになればと願っています。
「さーて、食うぞ！」
ある週末、以前から楽しみにしていたラーメンを食べようとある店に行きました。
その店の名は、「カラシビ味噌ら～麺 鬼金棒」。
東京出張で食べて以来ファンになっていたのですが、その店が名古屋に出店したのです。
カラとは唐辛子、シビとは山椒のしびれ。
この舌に辛くてしびれるスープがたまらなく癖になるのです。
そしてカラシビら～麺の増し増し（辛さとしびれ）を注文してラーメンを待っているとあるメールが入ってきました。
そのメールは部下からのものでした。
内容を読んでみると、一行語録の案が浮かんだので是非使ってもらいたいとのことです。
その語録を読んでみると、、、
「お客様は忘れる生き物である」という事を強調するような内容だったのですが、何となくヒネリが足りない・・・
最近、私の悪い癖なのか、読者に飽きられることが無いように一行語録は常に変化球を投げようとしています。
しかし、せっかく部下からもらったアイデアなので、これを切り口に１つ一行語録を考えてみるかと思い、思考してみました。
そこで思いついたのが、最も記憶力の悪い動物を比喩として使用し、一行語録を構成できないかと考えたのです。
そして早速、「最も記憶力の悪い動物」とスマホで検索すると思わぬ結果がヒット。
その最も記憶力の悪い動物とは意外にも＿＿「人間」＿＿だという記事が見つかったのです。
「え？？そうなの？」
思わず、その記事を見た時に驚きを隠せませんでした。
最も高度な事を行っている動物が最も記憶力が悪い？？
その記事が気になった私は更にリサーチしていきました。
記憶力というのは、ヒトよりサル、サルよりイヌ、イヌよりネズミ、ネズミより鳥類の方が良いようです。
鳥に関して言えば、風景を写真に撮ったかのように鮮明に記憶しているようで、その記憶力は圧倒的に人間を凌駕します。
しかし、この文献で明らかにされたことは「高等な動物ほど記憶は不正確であいまい」。
鳥は風景を鮮明に覚えますが、人間はあいまいに記憶する。
あいまいに記憶することによって多少風景が変わっても同じ場所だと認知することができるのです。
要は応用力を効かせるために、あえてあいまいに記憶するようにプログラミングされているのです。
人の記憶はいつも「あいまい」
一度お客様に商品を案内するとこういった返答をよくもらうことがあると思います。
「今、検討中だから」
そして再度確認した際にこういわれる事もあったでしょう。
「あなたの商品の事はよく分かっているから」
しかし、このよく分かっているという言葉のほとんどが嘘。
人はあいまいにしか記憶できないようにできているのだから、あなたはその記憶を鮮明にする作業を止めてはならないのです。
「人の記憶はあいまい」
この大前提を押さえておくことが、あなたの断られることへの恐怖を少し和らげてくれる「おまじない」になったのではないでしょうか。
